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券商财富管理转型之路：大券商科技赋能 中小券商能否弯道超车？
来源：读数一帜
原创 张欣培 杨楚滢
决定财富管理转型能否成功的关键不是谁的客户多、谁的托管资产大，而是谁能够始终坚持“以客户为中心”，在公司内部实现财富管理业务的正向循环
文/《财经》记者 张欣培 实习生 杨楚滢
编辑/ 杨秀红
截至8月29日，上市券商全部公布了半年报。上半年，38家上市券商实现营业收入2265.73亿元，同比增加21.48%。归母净利润760.22亿元，同比增长22.09%。2020上半年券商取得了一份不错的成绩单。但几乎在所有的成绩单中，财富管理都成为最浓重的一笔。
在国民财富的积累、券商佣金率下滑严重、资管新规等因素下，券商早已加大了在财富管理方面的布局，通过APP智能化推动财富管理转型，且目前已初见成效。
例如，半年报披露，上半年华泰证券客户数较2019年底增加110万，总数超过1505万，客户总资产达3.92万亿，同比增长17%；海通证券上半年财富管理客户数量（剔除休眠账户）1，246万户，较报告期初增长8.5%，期末客户总资产2.05万亿元（可交易），较去年底增长11.6%；广发证券手机证券用户超过2950万，较上年末增长8%。
实际上，券商在财富管理转型方面的布局由来已久。2010年，广发证券就率先成立了财富管理中心。近几年，券商更是全面加快了财富管理转型。业务架构调整频现，各券商陆续推出了财富管理平台和体系。
2017年，华泰证券进行了组织架构调整。2018年，中信证券将“经纪业务发展与管理委员会”更名为“财富管理委员会”。2020年，国泰君安亦将零售业务和分支机构管理委员会更名为财富管理委员会。
在财富管理转型新赛道上，头部券商全力以赴。但中小券商亦不甘示弱。国金证券、兴业证券等早已纷纷布局。华金证券、万联证券、联储证券等小型券商各种转型动作不断。头部券商可以利用天然客户资源优势、借助科技手段打造财富管理平台，中小券商也可根据自身特色形成新打法，存在弯道超车的机会。
“最终决定财富管理转型能否成功的关键不是谁的客户多、谁的托管资产大，而是谁能够始终坚持‘以客户为中心’，在公司内部实现财富管理业务的正向循环，这样的公司才是真正实现了财富管理转型的成功。因此，我们认为在这方面，大券商和小券商是站在同一起跑线上的。”兴业证券相关人士向《财经》记者表示。
“我们正处于财富管理转型发展的最好时机，本轮券商的财富管理转型将有望进入一个蓬勃发展的新阶段。”上述兴业证券人士表示。
券商代销金融产品大增
券商实现财富管理转型，金融产品销售是前提和基础，也是财富管理转型最重要的一部分。经过多年的布局，券商在金融产品销售商规模大增。根据中证协数据，2019年证券行业实现代理销售金融产品收入43.56亿元，较上年同期增长13.15%。
具体来看，中信证券以8.3亿元的代销金融产品收入一骑绝尘，遥遥领先。财富管理基因浓厚的中金公司则以3.42亿元位列第二，国信证券位列第三，代销金融产品收入2.12亿元。
与往年相比，今年金融产品的销售结构也发生了改变。根据《财经》记者了解，由于受到上半年市场行情影响，券商代销金融产品结构中，股票型、混合型产品占比逐渐增加。
例如，国金证券上半年金融产品销售量比去年同期增长了66%，其中权益类销量同比增长272%，固收类同比增长33%；广发证券今年股票型、混合型产品的销售占比相比于2018年、2019年末均有大幅增长；兴业证券上半年产品保有、权益类产品销量也创历史新高。
“上半年，权益类产品最受欢迎。权益类产品相较现金类和类固收等其他产品而言，风险较高，客户需要有较高的风险承受能力，但预期收益也更高一些，尤其是在市场行情较好时段。”国金证券财富产品中心负责人熊庆东向《财经》记者表示。
监管层也正鼓励券商的财富管理转型。日前，监管部门对券商分类评价规定作出了优化调整。7月10日，证监会修订的《关于修改〈证券公司分类监管规定〉的决定》发布，新设了财富管理指标，投资咨询业务收入突出或者代销金融产品收入突出的券商将新获加分。
新增的财富管理指标为，证券公司上一年度投资咨询业务收入位于行业前10名、前20名的，分别加1分、0.5分；或者代销金融产品业务收入位于行业前10名、前20名的，分别加1分、0.5分，前述两项按孰高分值加分。
依照新修订的分类评价指标进行测算，中信证券、中金公司、国信证券等10家券商可获得1分的加分；国泰君安、平安证券、国金证券等10家券商可获得0.5分的加分。
产品销售可以侧面反映各券商财富管理能力的禀赋，以及向财富管理转型的阶段性成就。但两者终究存在差异。财富管理的内涵更为丰富，形成业务闭环所需涉及的链路更长。
“即便是以金融产品销售作为财富管理业务的基本盘，也需要进行投资研究与投资顾问等能力的培育，从而向以客户为中心、以资产配置为核心的财富管理业务模式进阶。”广发证券人士向《财经》记者表示。
头部券商开启全面转型
代销金融产品大增的背后，是券商在财富管理转型方面的开花结果。实际上，一些头部券商早已开启了财富管理转型之路。纵观这些券商的转型之路，相同点是几乎都调整了业务架构、科技赋能、以客户为中心。
广发证券作为先行者于2010年在国内率先成立财富管理中心。在财富管理转型中，广发证券尤其重视研究的核心驱动力作用，打造多层次的财富管理研究能力和投资顾问服务能力。
“接下来我们将继续以产品、人员、平台三大子战略为驱动，推进财富管理转型持续深化，在产品销售、产品保有、财富管理客户方面都维持高速增长的势头。”广发证券人士表示。
2020年上半年，广发证券持续推动经营模式向数字化智能化转型，提升科技金融水平。上半年，广发证券财富管理业务上半年实现营业总收入48.59亿元，占比34%。手机证券用户数超过 2，950 万，较上年末增长约 8%。
2017年，中信证券搭建金融产品超市，提升交易与配置服务能力。2019年，中信证券建立了行业首个拥有自主知识产权的财富管理业务系统平台。
华泰证券也早在2017年进行了组织架构调整。目前，华泰证券借助科技手段，形成总部驱动的平台化发展模式。海通证券在2017年也确定了向数字化、智能化转型的战略目标。
国泰君安今年亦更改了机构设置。4月29日，国泰君安将零售业务和分支机构管理委员会更名为财富管理委员会，下设零售客户部、私人客户部、金融产品部、数字金融部等四部门。
半年报中披露，国泰君安上半年财富管理业务优化组织架构、加快转型升级，加强中高端客户服务， 优化产品销售机制，推动分支机构转型和数字化平台建设，强化投顾团队建设，围绕“客户、产品、队伍、渠道”整体打造财富管理体系。
从头部券商的转型逻辑看，几乎都是通过加大对科技的投入，数字化和智能化相结合，打造综合服务平台，为客户提供丰富的金融产品以及资产组合。
“依托金融科技的迭代更新，充分运用金融科技手段为客户提供全面财富管理服务，深挖数据潜在价值，实现全价值链整合，正成为国内大型证券公司实现数字化转型、打造差异化竞争优势和全新商业模式的必然选择，金融科技的应用将推动证券公司形成面向未来的发展新动能。”华泰证券表示。
中小券商弯道超车？
头部券商凭借资源优势、借助金融科技布局财富管理转型，中小券商亦可以根据自身优势形成不同的打法，提前布局，差异化竞争，且效果凸显。
例如，作为最早“触网”的传统券商，国金证券较早将财富管理转型写入了业务战略，其转型包括借助科技力量优化财富管理服务路径、推出了个性化的资产配置组合方案和个性化的产品投资策略方案等。
在半年报中， 国金证券透露了财富管理转型的打法。上半年，财富管理委员会围绕“零售客户线上化、线下高客机构化”和“平台+人工” 的战略目标，在精细客户分层的基础上，各业务线与产品线、科技线紧密联动，以产品叠加和提 升客户粘性为目标，努力提高客户销售服务水平和效率。
中小券商也都纷纷调整架构，全面开启财富管理转型之路。
兴业证券也于2018年底正式将经纪业务总部更名为财富管理总部。有别于中信证券的金融产品超市，兴业证券致力于搭建精品店，基于客户全生命周期，不同阶段、不同类型、不同风险偏好的客户都有相应的产品配置需求。
2019年，天风证券启动经纪业务向财富管理转型，已初步完成相关业务组织架构调整，有序推进财富管理业务的开展。
中泰证券正在加强建设IT系统和互联网移动客户端，搭建公司级客户关系管理平台，开创线上投顾互联网营销服务新模式，推进产品中心、综合金融服务中心及财富中心建设，促进证券经纪业务向财富管理模式的转型。
中小券商动作频频，但与大券商相比差距仍较大。“通过研究可以发现，大型券商财富管理业务的内涵更为丰富，除了普通的公募基金和私募基金等产品代销，还有借助衍生品等创新业务为不同类型的客户设计个性化的产品，真正满足了资产配置的需求，而小型券商则基本仍停留在产品代销的层面上，对业绩的实质性贡献较低。”广发证券非银首席分析师陈福（金麒麟分析师）对《财经》记者表示。
不过，财富管理转型依然被一些中小券商看作弯道超车的赛道。实际上，一些业内人士认为，中小券商发展财富管理大有可为。
“大券商客户基数大，容易争取到更好的产品资源。大券商投研队伍强大，产品自主研发能力也相对较强，可以通过独家产品更好地吸引和维护客户；但是小券商机制相对灵活，比较容易接受和执行财富管理执行服务理念，容易调整内部流程和制度，从而促进财富管理转型等各项措施加快落地实施。”国金证券财富产品中心负责人熊庆东表示。
熊庆东认为，券商规模可以助力财富管理转型，但这不是转型成功的决定性因素。真正能否成功实现财富管理转型的因素在于是否真正以客户为中心，且具备为客户提供财富管理服务的能力，在激烈的竞争中是否具备差异化的核心竞争力，这是赢取客户信任的关键，也是财富管理转型获得胜利的关键。
财富管理业务属于零售业务，渠道布局非常重要，中小券商在本地拥有一定的优势，可以为客户提供面对面的高质量财富管理服务。
西部证券董事长徐朝晖认为，最终中国财富管理市场竞争格局应和银行市场类似，呈现“哑铃型”分布。“哑铃”一头是头部券商提供综合性财富管理服务，另一头是众多中小金融机构，聚焦当地，提供特色化财富管理服务。
“中小券商如果能抓住财富管理机遇或许可以实现细分领域头部化，最终带动整体实力全面提升。因此中小券商财富管理转型不仅有可为，甚至大有可为。”徐朝晖表示。
财富管理转型难题待解
实际上，券商财富管理转型并不是一个新鲜的话题，最早在2010年就有券商提出，但直到最近三年才有了实质性进展。
国金证券熊庆东向《财经》记者表示，主要有三个原因，一是券商行业竞争加剧；新客源的减少，佣金费率一降再降。传统的业务模式难以为继。转型是生存之战，所以必须全力以赴。第二，银行业财富管理的转型为券商财富管理转型提供了良好的客户教育以及人才储备。第三，财富管理对券商来说是蓝海，是券商行业新的利润增长点。
财富管理转型已成为券商共识。海外成熟资本市场的发展经验表明，未来券商业务发展将向个人业务财富化、交易业务机构化的方向转变。券商只有拥抱这一改变，才能在未来的发展中立于不败之地。
但转型之路并非一蹴而就，相反道阻且长。目前，券商业财富管理依然处于初始阶段，转型成功言之尚早。
当前国内券商的经纪及财富管理业务仍是以传统交易模式与产品销售模式并行为主，真正来自财富管理业务的收入贡献占比较低，远远不及国际领先的投资银行和国内商业银行。
徐朝晖指出，与银行机构相比，国内券商在中高端零售金融服务领域起步较晚，大部分券商缺乏专业化、体系化、综合化的财富管理经验和能力，存在产品创新不足、同质化严重等问题。
兴业证券相关人士也向《财经》记者指出，目前券商财富管理转型正处于转型发展的最好时机，但在转型的过程中“理念”的转变将是一个比较大的难题。而这种难题主要来自两方面，分别是客户理念和员工理念的转变。
“券商的客户通常会片面地认为券商的产品都是高风险、高收益的产品。对于中低风险产品的配置，通常会更倾向于在银行购买。这对于券商的财富管理转型来说是非常不利的。”兴业证券相关人士表示，客户理念的转变是非常重要的，券商需要花比银行更多的时间来获得客户的信任。
员工理念的转变对财富管理亦十分重要。财富管理转型对员工提出了更高的要求，这相较传统经纪业务只追求股票交易佣金的工作压力要大得多。
广发证券人士也表示，当前券商财富管理转型面临着多重挑战。首先，业务转型仅停留在战略层面，内部投入不足，财富管理品牌尚未建立；当前券商的财富管理转型仅停留在战略层面，在资源投入上尚有欠缺，IT资源、人力资源以及考核标准上与国际上先进的财富管理机构还有较大的差距。
第二，产品及服务供给丰富度不足。虽然券商在资产获取方面具有较强的优势，但是与银行相比，其产品的丰富度不足，且权益类产品占比较高，同质化现象严重。不能满足传统高净值客户或富裕客户的需求。同时，产品引入方面缺乏相关的统筹机制。
第三，经纪思路一定程度上禁锢了财富管理买方定位的发展，导致业务的盈利模式单一。目前国内有关财富管理业务牌照仅限于经纪牌照，除与卖方业务相混淆的弊端外，更重要的是无法达到以客户为中心提供财富管理服务的目的。另外，业务收入主要来自于佣金，而财富管理的持续性服务缺乏按照规模收费的手段，也使得整个盈利模式与客户长期利益发生一定脱节。
“总之，为了在财富管理业务发展中取得竞争优势，券商无论选择何种发展路径，均需要打造核心竞争能力，构筑业务‘护城河’。财富管理业务的核心竞争力在于客户需求的洞察能力、金融产品分析和筛选能力以及资产配置能力。”徐朝晖表示。
基金投顾业务试点也成为券商财富管理的重要转型之路。自2019年10月试点开始以来，已经有7家券商获得试点资格。兴业证券认为，券商在客户服务和渠道方面由于基金公司，在产品创设和组合策略设计方面优于银行，随着管理规模的扩大，或将为券商带来增量收入，也将提高券商作为基金销售渠道的比重。
